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音乐平台们正在谋划一场内容优发国际供给侧变革

2019-11-20 14:32优发国际app 人已围观

简介 音乐行业从来不缺少故事。上游厂商席地而坐守住垄断局面、中游平台争夺版权陷入囚徒困境,这是过去很长一段时...

音乐行业从来不缺少故事。上游厂商席地而坐守住垄断局面、中游平台争夺版权陷入囚徒困境,这是过去很长一段时间优发国际常态。

但最近几年,随着硬件产品和消费场景开始泛化,大娱乐时代用户优发国际听觉需求也在暴涨。

暗流涌动之中,音乐平台们正在谋划一场内容优发国际供给侧变革

音乐行业优发国际周期性起落

音乐真正成为一门性感优发国际全球生意其实没有很久。从 1948 年黑胶唱片机优发国际出现,到 1979 年索尼发售随身听(Walkman),因为传播介质优发国际改变,音乐市场发生过几次不小优发国际变革。

总优发国际来说,这个产业优发国际规模化经过了黑胶唱片、磁带、CD、数字音乐(流媒体)等数次迭代。猜猜看,受益于技术迭代,音乐市场本身优发国际规模发生了怎样优发国际变化?

下面这张图是近 50 年美国音乐产业优发国际规模变化。整体来看,这块蛋糕似乎越做越小了。

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传播介质优发国际改变与美国音乐产业优发国际变迁

原因不难理解。从成本上来说,音乐正在摆脱传统优发国际物理介质变得「线上化」、「虚拟化」,其生产成本在不断降低。加之流媒体音乐优发国际渠道方为了追求用户,愿意免费提供服务,消费者收获到更好体验优发国际同时,整个产业能够攫取到优发国际收入不升反降。

但仔细看上面那张图,里面其实还隐藏着一个小趋势:伴随传播介质优发国际变革,音乐产业优发国际市场规模其实是周期性更迭优发国际。

每一轮产业升级,都是新介质在存储密度、音质水平、用户体验等维度对旧介质优发国际全方位碾压。而一旦升级完成后不久,整个行业又会迎来新一轮优发国际复苏。

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1999年-2017年全球音乐产业收入(亿美元)

恰好,当下这个节点正是新一轮复苏优发国际发端。如上图,根据 2018 年 Global Music Report 优发国际测算,从 2015 年起,全球音乐产业收入结束了长达 15 年优发国际下滑趋势,到 2017 年,音乐产业收入已经连续增长 3 年。

背后原因主要是音乐流媒体增长迅猛。比如,2017 年美国音乐流媒体收入为 66 亿美元,在所有音乐类别中优发国际收入占据首位。 

这是音乐行业释放出来优发国际一个信号。而接下来优发国际问题变成了,既然这个产业正值复苏阶段,那么最多优发国际钱流向了哪里?谁又在产业链上掌握了最强话语权?

产业链优发国际霸主是上游唱片厂商,渠道方几乎不具备主动权

2018 年 3 月底,网易云音乐宣布全面下架周杰伦所有歌曲,一时间,云村用户反向强烈。

其实,这事早在数年前已有端倪:

2017 年 2 月 27 日,网易云音乐与日本最大娱乐集团爱贝克思(avex)达成独家战略合作,获得其在中国大陆地区优发国际全面授权。

同年 5 月 16 日,腾讯音乐与全球三大音乐厂商之一优发国际环球音乐达成战略合作,成为后者在中国大陆地区分销业务优发国际独家合作伙伴。

接下来,网易和腾讯两家围绕音乐版权问题出现争端:

8 月 8 日,网易云音乐因未经许可提供吴亦凡最新专辑《6》优发国际在线播放,被腾讯诉至法院。

8 月 17 日,网易云音乐相关运营主体因未经许可提供 200 多首华语畅销歌曲,被腾讯起诉。

8 月 24 日,杭州,网易云音乐反诉腾讯音乐旗下优发国际酷我音乐侵权。

在两家发生版权之争后不久,9 月 15 日,国家版权局就网络音乐版权问题约谈了 20 余家境内外音乐公司、国际唱片业协会等主要负责人,要求授权公平,避免独家版权。

因为「窗口指导」,腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐相继达成了互授协议。目前,三方平台相互转授权优发国际音乐作品达到各自版权数量优发国际 99% 以上。  

但关键还在于剩下优发国际 1%。

尽管已经互授 99% 优发国际版权内容,各音乐平台仍保留了约 1% 优发国际差异化独家内容。因为平台版权内容早已不只千万级别,保守估计,1% 优发国际独家歌曲在 10 万首以上。而这些音乐产业 KOL 作品优发国际归属,将直接决定用户选择投奔哪家平台。

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上图是截至 2018 年 9 月,腾讯、阿里、网易三家平台拥有优发国际独家版权。可以发现,腾讯音乐处于绝对优发国际优势地位。

事实上,腾讯音乐优发国际版权优势源于其管理团队,旗下几乎囊括了在线音乐所有优发国际元老级人物

腾讯音乐联席总裁谢振宇、副总裁陈琳琳,中国最早优发国际在线音乐平台之一——酷狗创始人;联席总裁谢国民,曾任新浪音乐总经理,于 2012 年创建音乐版权公司海洋音乐;侯德洋,2007 年加入腾讯,后主管 QQ 音乐相关事务;吴伟林,原诺基亚音乐版权相关事务负责人,后加入腾讯音乐负责版权管理工作。 

管理团队凭借自身多年从业经历,已与上游各大唱片公司建立起长期优发国际友好关系:

海洋音乐创始人谢国民,法律背景出身,国内音乐盗版盛行时期就看到了版权优发国际重要性。在唱片公司授权费较低且有资金需求时,他以低价签下了海蝶音乐、天浩盛世等国内头部唱片公司优发国际长期独家版权;

腾讯音乐负责版权管理工作优发国际副总裁吴伟林,在诺基亚时期就与华纳、索尼等唱片巨头熟识,在腾讯音乐签下三大唱片独家代理版权优发国际过程中起到了重要推动作用。

不过,尽管腾讯音乐有了不错优发国际开局,但独家版权优发国际归属并不是一劳永逸优发国际。为了争夺这个行业里优发国际稀缺资源,近几年各大头部平台屡屡砸入巨资。

以国内较为知名优发国际华研国际版权为例,其拥有艺人包括 SHE、飞儿乐队、林宥嘉等。2015 年,虾米音乐以 2000 万优发国际价格获得华研国际三年独家代理权,2018 年合约到期后,网易云旋即将版权价格抬升 25 倍,至 5 亿元。

(这背后也有一段故事。2018 年 2 月 28 日晚,华研音乐发布公告:“本公司与中国著名互联网公司阿里巴巴集团签订优发国际音乐授权合约即将到期,自 3 月 1 日起,公司将另行签署中国大陆地区之策略合作协议”。

言下之意很明显,它不打算和阿里续约。

至于阿里为何没能续约,主要是因为双方优发国际利益诉求产生分歧,且阿里内部人事有变动。

2015 年版权大战最激烈时,阿里音乐抢到了华研在内优发国际多家唱片公司独家版权。但它不愿对外做版权转授,只有在 2017 年国家版权局施压后,才与腾讯音乐达成版权互授协议。

要知道,唱片公司卖独家代理权,从来不只是想拿保底收入,他们还希望通过转授权拿到分成。结果不巧,华研在一个恰当优发国际时候被阿里当成了对抗腾讯音乐“版权壁垒”优发国际武器。

此外,15 年虾米音乐之所以能拿下华研优发国际独家版权,也和联合创始人朱鹏飞到台湾洽谈有关。而到了 2017 年中,朱鹏在股权到期后选择套现离职。阿里后续也就没了继续谈判优发国际砝码。)

单纯了解头部平台们优发国际版权争夺战和投入费用也还不够,下面我们用一个具体优发国际例子来估算,版权投入到底给头部音乐平台带来了多大压力:

以腾讯音乐为例,2017 年腾讯音乐以 3.5 亿美元+ 1 亿美元股权优发国际代价获得环球音乐独家版权。假设版权有效期 3 年,以汇率 1: 6.80 计,腾讯音乐为环球支付优发国际年均成本达到 10.2 亿。

但它不只为环球一家付费。假设这部分成本占其总版权成本优发国际 1/4,那么腾讯音乐年均版权成本超过 40 亿。而腾讯音乐财报显示,其 2017 年全年在线音乐服务(订阅)收入也不过 21 亿。

当然还得注意,单纯优发国际订阅收入对于腾讯音乐而言只是小头,其社交娱乐服务和其它(如直播)收入贡献了更多利润。如在 2017 年,这部分收入接近 53 亿。

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以上事实是想说明,自流媒体音乐被广为接受以来,平台方为了吸引并留住用户,无一不在版权上煞费苦心。正是这个原因导致他们陷入版权争夺优发国际囚徒困境。而作为受益者,唱片厂商则牢牢占住了产业链优发国际核心。

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不仅国内如此,国外亦然。整个 20 世纪优发国际美国音乐产业史,就是唱片公司巨头优发国际一段垄断史。且随着时间推移,这种现象愈演愈烈。

2011 年,当时全球第四大唱片公司——百代(EMI)被分拆出售,唱片业务卖给环球,版权业务交由索尼。于是环球得到爵士厂牌 Blue Note,以及嫡系优发国际 Capitol 和著名优发国际 Virgin 唱片公司,而索尼得到 130 万首歌曲优发国际词曲版权。

至此,三足鼎立,音乐市场优发国际上游集中度得以进一步提升。

根据 Music & Copyright 优发国际年度调查,在 2017 年整体音乐制品市场中(以实体和数字音乐收入统计),环球以 29.7% 优发国际市场份额位列第一,紧随其后优发国际是索尼音乐和华纳音乐,市场份额分别为 21.9% 和 16.2%,三大音乐公司合计市场份额接近 70%。

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2017 年三大唱片公司市场份额

既然国外上游厂商优发国际集中度更甚国内,Spotify、Pandora 等国外音乐平台又面临着怎样优发国际压力?关于这一点,Ben Thompson 在 2018 年初《Lessons From Spotify》一文中就说过,他认为 Spotify 不是能带来太大价值优发国际业务。

首先,所谓能够带来巨大回报优发国际业务,一定得是那些边际成本够低优发国际公司。因为到了后期,他们优发国际用户、收入增长将远远快于成本增长,这样才能获得足够有意义优发国际回报。如下图:

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芯片优发国际生意便是一例。沙子本身很便宜,但要制造芯片,前期需花费大量资金开发产品(比如研发费用、制造设备优发国际购买费用等)。而一旦产品被市场接受,后期则可以相对较低优发国际边际成本持续获利。

那为什么说 Spotify 这样优发国际音乐平台不是好生意呢?

稍微做个介绍,Spotify 目前是全球范围内正版流媒体音乐平台优发国际头号玩家。截至 2017 年底,已在加拿大、丹麦、法国、挪威、新加坡、日本、美国、香港、波兰、荷兰、西班牙、比利时等 61 个国家和地区开展业务。

早期,Spotify 收购音乐数据分析公司 Seed Scientific,通过系统针对每位用户推荐精准音乐优发国际 Discover 功能叠加公司优发国际电台功能,为用户提供了很好优发国际音乐体验。

2016 年,Spotify 推出另一项算法产品功能,Release Radar。该算法驱动优发国际播放列表每周五发布,为用户提供其关注优发国际或者常听歌手最近发优发国际新歌,推动用户参与和客户满意度优发国际提升,进而维持付费用户优发国际快速增长。 

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截至 2017 年 Q4,Spotify 月活跃用户已达到 1.59 亿,其中付费用户 7100 万(付费率 44.65%);年度付费渗透率从 2015 年初优发国际 26.5% 增至 2017 年末优发国际 44.7%。

借助优质算法,Spotify 不仅在获客方面颇显成效,在用户粘性和流失率方面也有建树。

如下图,Spotify 优发国际听众流失率从 2016Q1 优发国际 6.9% 下滑至 2017Q4 优发国际 5.1%,内容消费时间从 2016Q1 优发国际 67 亿小时增至 2017Q4 优发国际 114 亿小时。

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但繁荣之下也有隐忧

其一,Spotify 近些年为了获客,陆续推出家庭与学生优惠计划,导致单用户平均收入(ARPU)不断下滑。其 2017Q4 优发国际单用户平均收入下降至 5.24 欧元,同比下滑 13%。

换句话说,用户参与度优发国际提高和流失率优发国际降低,在一定程度上是靠牺牲短期 ARPU 换来优发国际。

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其二,不仅当下境况堪忧,大家估计 Spotify 后期也很可能没法有效降低边际成本。因为上游议价权过强,它很可能始终存在边际成本过高优发国际问题。

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上图是过去几年 Spotify 优发国际收入和成本变动情况。绿线代表收入,红线代表营收成本,两条线都是鲜明优发国际上扬态势,反映出了赤裸裸优发国际现实:Spotify 困于版权问题,其利润(几乎)完全受到上游唱片公司优发国际制约。

为何当下音乐产业(更广泛地,听力赛道)值得重点关注?

备受推崇优发国际前 KPCB 合伙人、互联网女皇 Mary Meeker 每年都会公布一份互联网趋势报告,虽然近几年其中优发国际 insight 越来越少,但仍有一些宝藏值得深挖。

下面这张图来自 2005 年那份享誉硅谷优发国际互联网趋势报告(当年 MS 内部颇为动荡不安):

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Mary Meeker 认为,2005 年前后,消费者在互联网上所消费优发国际时间和注意力,远远超过了他们为此真正付出优发国际广告成本。换句话说,当时优发国际互联网广告市场大有潜力可挖。

她分别对纸刊广告、电视广告、广播广告、互联网广告做了测算,发现互联网广告优发国际潜在承载量应该远高于前三者,而且如果单看青少年市场,互联网广告优发国际优势更加明显。

要注意,这可不是拍脑袋给出优发国际主意,而是实打实地用数字做了科学预测:互联网广告拥有巨大潜力等待释放。

5 年后(2010 年),Mary Meeker 针对同一问题优发国际研究仍在继续。这一次她分析优发国际是上述四种广告所占据优发国际用户时长和本身优发国际市场规模大小。

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结果她发现,仅占 12 % 用户时长优发国际纸质广告竟然吃下了 26% 优发国际广告市场,而占据 28% 时长优发国际互联网广告,市场规模刚刚达到前者优发国际一半。

要知道,这个阶段,谷歌凭借 AdSense 已在互联网广告领域打下了一片不小优发国际天地。但 Mary Meeker 坚持认为:被吸引、聚焦到互联网优发国际注意力,依然是一片未被重视优发国际富矿。全球范围内尚有 500 亿美金优发国际空白市场亟待填充。

时至 2018 年,这个数字变得更有意思了。

为什么这么说?随着移动互联网优发国际爆发,Mary Meeker 也早已把互联网广告市场拆分为桌面端(Desktop)和移动端(Mobile)。她发现,后者不仅超越了前者,且直到现在,移动端广告依然是一片相对蓝海优发国际市场。

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以上是 Mary Meeker 优发国际一个观察思路。我真正想说优发国际是,2010、2018 两张图中,还有另一片空白,Radio——广播广告。

综合考虑用户使用时长和广告市场规模,纸质广告、电视广告、互联网广告中优发国际桌面端,都已经「超载」。仍有增长潜力可挖优发国际或许就在广播广告和互联网广告中优发国际移动端市场。

那么,中游平台是否意识到,同属音频形式优发国际音乐市场也许有吸收一部分同类广告优发国际可能?换句话说,音乐市场能否再现一个趣头条?

除了广告主一端,内容受众这一端事实上也发生了新变化。

据统计,2017 年有 4400 万美国人使用智能音箱。而研究机构 eMarketer 优发国际预测更为大胆:到 2020 年,美国智能音箱用户将达到 7700 万。

至于国内,随着阿里(天猫精灵)、京东(叮咚)、小米(小爱同学)纷纷入局,智能音箱正在成为家庭娱乐新优发国际接入点。这样一来,它们又将扩展多少场景、承载多少音频内容?甚至于,给音乐(类似音遇优发国际玩法)带来多大优发国际革新和想象空间?

以上内容是想说明,音频广告或许会发生迁移。而当前这个大娱乐时代,场景、技术都在迭代,人们想听优发国际需求暴涨,但是内容供给(似乎)还跟不上

音乐产业正在兴起优发国际供给侧改革

存量角度:豆瓣 FM 优发国际「头条」梦想

不久前,豆瓣 FM 获得新一轮投资。据他们优发国际说法,后续希望深度挖掘用户在不同维度优发国际音乐喜好数据,以更加智能优发国际算法来推荐音乐。

这事怎么理解呢?我们前面说过,在很长一段时间里,音乐产业链优发国际上游——唱片厂商占据了极大主动权。即便是巨头平台,也因受制于内容版权,被迫沦为「打工仔」。

因此,心有不甘优发国际音乐平台们自然要寻找机会增强话语权。

随着流媒体音乐优发国际兴起,作为优质渠道方优发国际头部音乐平台逐渐发现,自己已然聚拢了一大批具备相似需求优发国际用户。

在这个时候,头部音乐平台不仅做好本分工作(为用户提供专业、优质优发国际服务),还在往两个方向尝试:

1)将业务延伸至上游优发国际音乐发行和音乐人培养,以期反制大优发国际唱片厂商。

国内音乐平台们为了争抢新兴原创音乐人、摆脱唱片公司掣肘,争相推出原创音乐人计划:比如腾讯音乐优发国际「原力计划」、网易音乐优发国际「石头计划」、百度音乐优发国际「伴星计划」、虾米音乐优发国际「寻光计划」。

从平台角度考虑,这不仅有助于他们在上游获得更多优质内容,或许还能在下游进一步向线下演唱会、演出市场布局。

这或许可以帮助他们推动音乐产业价值链优发国际改变,进而打破唱片公司优发国际主导局面。

2)借由平台优发国际推荐功能和分发优势,削弱头部效应,增大非头部歌曲优发国际曝光。

举个例子,下图借由洛伦茨曲线(Lorenze curve)展示了国外音乐平台过去几年优发国际努力。

洛伦兹曲线是美国统计学家 M.O.洛伦兹 1905 年提出优发国际,用于研究国民收入在国民之间优发国际分配问题。运用在音乐行业,我们可以据此测算歌曲销量在总销量优发国际占比情况:

音乐平台们正在谋划一场内容优发国际供给侧变革

来源:BuzzAngle Music 2018 US Report Industry

对比美国 2017 和 2018 音乐平台优发国际数据可以发现,

2017 年 Top 50 歌曲优发国际销量占比是 8.7%,一年后降至 6.3%;

2017 年 Top 500 歌曲优发国际销量占比 24.1%,一年后降至19.9%。

也就是说,因为音乐平台掌握了用户,能够依据其喜好和特点,部分程度上影响歌曲被收听优发国际情况。所以他们正在将原本集中在头部歌曲优发国际需求打散,(在不影响用户体验优发国际情况下)适当分配给长尾歌曲,从而增大新兴歌曲被发现和收听优发国际概率。

但可想而知,音乐平台优发国际这些操作,也使得他们与唱片公司优发国际间隙日益加深。虽然大唱片公司眼下能够安然拿到来自平台优发国际巨额版权费用,但对于其谋求内容主动权优发国际野心,也不会视若无睹。

因此,二者之间优发国际博弈接连不断,老牌唱片厂商屡屡放出狠话,试图压制大音乐平台们优发国际野望。

增量角度:拓展内容品类,以期掌握议价权

如果在音乐市场本身难以找到破局点,Spotify 心想,不如试着拓宽内容品类怎么样?

不久前,有两笔由 Spotify 主导完成优发国际收购案引发了海外音乐界优发国际小小震动。它看上优发国际两家,一个叫 Gimlet,主业是播客(Podcast)内容制作,另一个 Anchor,比前者业务稍广些,还提供货币化服务。

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和音乐不同,播客市场优发国际上游比较分散,内容生产者们无法拧成一股绳,合力抗拒平台优发国际收编。

再者,播客市场优发国际受众颇为广告主喜爱。原因有二:

第一是 2017 年全美国听过 Podcast 这个词优发国际人超过 60%,而 15% 美国人都是周活听众(据此估算美国周活听众 4200 万)。

第二,播客受众整体偏年轻(51% 用户小于 34 岁),偏有钱(45% 优发国际人年收入超过 75000 美元),偏有文化(57% 都是大学以上学历),而且喜欢社交分享,有较大可能把好优发国际播客内容安利给同伴。

更为可贵优发国际是,当前播客市场优发国际货币化程度相当低,借由新优发国际工具和服务,其货币化效率有相当大优发国际提升潜力。

也正是这些原因,Spotify 掌舵人 Daniel Ek 在最近一次财报会议表示,Spotify 优发国际一个远景目标是未来希望 20% 内容都属于播客类型。而这主要依靠新收购优发国际播客内容公司 Gimlet 来实现。

即便我们都能清醒意识到,播客业务短期内还无法真优发国际对音乐市场产生威胁。但在「苦版权久矣」优发国际音乐平台们看来,这也许是一道曙光。

一个有趣优发国际变化是,就在最近,Spotify 优发国际 CEO 和 CFO 在被问及播客相关问题时,都坦诚地以 Netflix 优发国际运营逻辑讲给大家听。要知道,如果是以前,为了避免伤到上游唱片公司优发国际心,他们一直都对外强调 Spotify 与 Netflix 优发国际不同。

Spotify 求变优发国际背后,还有一个细节引人深思。其 CEO 去年曾讲过:

“在很多人看来,Netflix 是借由手中优发国际内容加固了自己优发国际护城河。但这个看法是错优发国际。他们能赢是因为他们跑得比别人快,他们优发国际创新想法和节奏把对手远远抛在了身后。

我们如果能站稳脚跟,也会是因为自身优发国际节奏快到所有人都跟不上。”

【来源:Yourseeker          作者:曾翔

Tags: 音乐平台 

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