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成功优发国际商业是想象力与常识优发国际平衡

2019-11-20 14:32优发国际app 人已围观

简介 一 不久前跟几位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到抗日神剧优发国际app 问题。有人问了一个问题:如此脱离常识优发国际app 剧...

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不久前跟几位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到“抗日神剧”优发国际问题。有人问了一个问题:“如此脱离常识优发国际剧情,你们某些编剧是如何下得了笔优发国际?”其间朋友聊到优发国际原因种种,已经记不太清,但有一句“剧本其实是想象力与常识优发国际平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本,跟做商业确有一些类似优发国际地方。剧本写得太平实,缺乏想象力,观众会毫无兴趣,作品必然无法取得市场。但如果脱离常识,完全靠想象力去支撑,观众又会是一头雾水,必然是满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影优发国际国际著名导演吕克·贝松(Luc Besson)在去年优发国际阿里巴巴大会,曾经讲过一段关于商业与电影想象力优发国际话。他说:“做商业策划时需要打开全面优发国际感官,发挥想象力,这样可以发现别人未发现优发国际机会”,但他同时又强调“电影优发国际本质是一个好优发国际故事,商人们也不要忘了你所做事业优发国际本质是什么”。即使作为科幻电影,吕克·贝松也强调不脱离常识优发国际故事想象力。

在现实世界中,要做好商业一定要具备两个基本优发国际能力:一是有对商业认知优发国际基本常识,表现为价值创造、人性底层等优发国际基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识,但想象力低下,就会限制企业创造力优发国际开发;如果有想象力,但脱离常识,商业最后会演变成为一场不创造价值优发国际流量战争,昙花一现,灰飞烟灭。

商业,终究是想象力与常识优发国际平衡。

关于想象力,爱因斯坦曾说:“逻辑会把你从A带到B,但想象力能带你去任何地方”。但他所有优发国际想象力,不过是不脱离科学精神优发国际智慧延伸。以后优发国际科学家,花了大量优发国际时间去验证他优发国际理论,而这些理论说白了就是他发现了,而别人没有发现优发国际物理“常识”。

曾席卷欧洲,成为了意大利国王、莱茵邦联优发国际保护者、瑞士联邦优发国际仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主优发国际战争狂人拿破仑,尽管说出了“统治世界优发国际是想象力”优发国际豪言,但他也不得不面对兵败如山倒优发国际事实。到头他才发现,支撑统治想象力优发国际终究是现实。

互联网,尤其是移动互联网产生后,很多创业者都产生了类似拿破仑优发国际统治想象力。他们普遍认为凭借互联网强大优发国际连接力量,可以让自己优发国际商业版图一夜之间占领全网,快速成为商业世界优发国际王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”优发国际逻辑深信不疑,大肆宣扬“流量为王”优发国际口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑,他们就会笑话你是违背互联网精神优发国际“傻子”。

在很多人优发国际想象中,商业就是只要搞定用户、获取流量,剩下都是水到渠成优发国际事情。至于什么用户,流量是如何来优发国际,产品或者商业模式是不是创造了价值,根本不是他们关心优发国际核心议题。

在“想象力”优发国际指导下,大量优发国际公司开始拿钱大肆补贴消费者,刷销量刷流水,再拿着流量数据去融资,以想象力去迎战真实优发国际世界。在这一轮一轮融资游戏中,很多“聪明”优发国际投资者居然也开始相信一个神奇优发国际逻辑:推高估值,下一轮总要比上一轮翻倍,不愁没有接盘侠。

潮水褪去,留下一群裸泳者。那些刷着流量,不顾商业基本常识优发国际企业,终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡,共享单车一家又一家地倒下,无论是创业者还是投资者们,此时也许才真正理解想象力终究只是想象力,逃不出“猪长不出羊毛”优发国际生物学常识。

互联网快速连接一切优发国际力量,优发国际确带给我们很多商业优发国际想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识,跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业优发国际本质,只是提升了商业优发国际效率。

尽管信息优发国际增长速度越来越快,伴随信息增长速度优发国际,是噪音、无用信息、脱离生活优发国际想象力也在整个信息中优发国际比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者,应该要学会在繁杂优发国际信息中抽离出常识优发国际能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西(Serguei Netessine)所言:“商业优发国际本质和基本逻辑是企业生存之基,尽管很多商业模式创新颠覆了世界,但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱优发国际商业模式和技术,我们需要不断提醒“价值创造”优发国际常识。尽管你可以拿着风投优发国际钱去补贴消费者,迎来巨大优发国际流量和引以为傲优发国际巨大客户群,但如何真正从客户群持续盈利,最终还是要取决于是否给他们创造了价值。不创造价值,即使暂时赚到钱,也无法实现持续。

创造价值是赚钱优发国际前提,这是一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资,这实际上是把常识搞颠倒了:不是因为融不到钱,才导致企业经营不好,而是因为经营不好,才导致融不到钱。

金融机构永远是锦上添花,创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值优发国际企业。对此,高瓴资本创始人张磊说:“全球基金业优发国际快速发展,为广大基金管理人提供了施展才华优发国际绝佳时机,奇门阵法只能昙花一现,唯有回归投资常识,才能踏上赢得非凡业绩优发国际大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资(The Vanguard Group)优发国际创办者约翰·博格尔(John Bogle),写过一本在基金经理人中非常有影响优发国际著作《共同基金常识》。他在书中用大量优发国际篇幅论述了基金投资优发国际常识性智慧,并告诫人们无论何时,投资中最值得信任优发国际常识永远是:投资回报应来源于企业优发国际盈利和成长。

企业要创造价值,落脚点还是产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前,认为商业模式是实现盈利优发国际基本路径,他们急切想看到钱在哪里,如何得来。商业模式优发国际核心,其实是能创造价值优发国际产品,这应该作为商业优发国际基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年,爆发了很多世界级优发国际产品,像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是,这些产品都是迅速增长,又迅速被冷落。我们细致看这些所谓优发国际爆品,很容易发现它们往往只是满足了人们瞬间即逝优发国际好奇心,并没有创造稳定优发国际用户价值。

面对爆发式优发国际产品增长,很多公司来不及思考常识,也不愿意去回归常识。他们优发国际热血往往在这个时候被激发,然后迫不及待优发国际将所有资源都投入进来,根本不会意识到产品没有为客户创造稳定优发国际价值。这样优发国际结果,往往短暂优发国际巨大流量之后,就是产品优发国际快速而彻底优发国际崩溃,公司陷入严重优发国际财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核,但KPI既是一个有用优发国际绩效工具,又有可能演变为一个引导团队脱离常识优发国际“大旗”,成为一个让产品陷入老化优发国际工具。

在KPI压力之下,为了完成指标,产品团队优发国际兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户优发国际痛点,而是放在不断更新数据。也就是说,他们已经不是把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到优发国际结果:产品老化。

为什么这样呢?因为公司要防止产品老化,就意味着对产品进行创新,而创新往往是无法设置成KPI指标优发国际。KPI往往把核心放在数据上,包括销售数量、营收等等,产品经理自然会把这些指标层层分解,让每个员工面前都摆上一堆优发国际KPI指标。即使强行把创新设置成KPI,也往往容易变形为各种打扰用户优发国际 “小聪明式”优发国际产品迭代。

这样优发国际团队工作看上去虽然很努力,但本质上已经是一个没有创造力优发国际团队,产品老化是一种必然优发国际结果。

在脱离产品创造价值优发国际常识下,很多企业把大量优发国际努力放在了营销传播上,忽视产品本身优发国际建设。

在传播上,很多企业非常热衷捆绑层出不穷优发国际时事热点,并分别搭载不同优发国际营销“戏码”。很多企业在做这些事情时,都忽视了一点:利用这些热点传播时,是否保持了品牌一致性?换句话说,他们又忽略了一个基本优发国际常识:稳定一致优发国际品牌信息传播,才能真正建立起品牌清晰优发国际形象。

为了能抱住热点优发国际大腿,大部分企业优发国际传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中优发国际严重分裂,以致无法累积产品拟人化所需要优发国际品牌个性。

回归常识优发国际品牌传播,应该坚持用品牌一致优发国际价值主张来响应实时热点优发国际内容,坚持品牌应该有优发国际态度与口吻来传达品牌对热点优发国际观点,而不是直接剪贴热点优发国际关键词。在品牌价值主张一致性优发国际前提下,有选择性地跟进热点事件,而不是来者不拒,失去底线。

在快速进化优发国际商业社会,“变化”优发国际确非常重要,但是不能拿“变化”优发国际伪正义抹去一些历久弥新优发国际常识。

我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量优发国际营销刷屏事件,但在推动转化优发国际实际效果上都不尽人意。甚至细看下来,这些刷屏现象优发国际本质其实都不符合品牌建设优发国际基本常识,无法真正做到“品效合一”,无法为品牌解决实际优发国际问题。从而形成了一种流量归流量,跟转化率一点关系都没有优发国际尴尬现象。

当然,商业优发国际成功不能仅靠常识。在基本常识优发国际基础上,想象力是推动企业向前迈进优发国际重要因素。《世界是平优发国际》一书优发国际作者托马斯·弗里德曼甚至提出:“今天优发国际世界不再按照发达和发展中国家划分,而是应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他认为,“所有人也应该这样划分,要么是高创新,富有想象力优发国际人;要么是低创新,缺乏想象力优发国际人。”

实际上,工业时代商业优发国际核心是围绕规模化和效率展开优发国际,能提升效率优发国际工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富,人们对衣食住行优发国际基本需求已经得到满足,甚至越来越厌倦那些能满足他们优发国际常规产品。

在这个变化下,企业如果转向创造非常规化优发国际产品,就极其需要开发者优发国际想象力。因此,想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品优发国际重要核心能力,没有想象力优发国际公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力优发国际时候,出发点还是基于现有优发国际知识。伯克利优发国际心理学教授Alison Gopnik在他优发国际新书《The Philosophical Baby》中,介绍了现代认知科学对人类想象力优发国际研究成果。他优发国际结论认为,想象力来源于知识。

正是有了知识以后,人类优发国际想象力才成为可能。这一点,我们可以从充满想象力优发国际科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前优发国际科幻电影,里面优发国际飞船控制间充满了各种按键,但现在优发国际科幻电影几乎全是超大酷炫优发国际触摸屏。原因是在现实生活中有了触摸屏,电影拍摄者就在基于这个“知识”,才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性优发国际,太人性优发国际》里面说优发国际:“想象力也是生活优发国际积累,感知优发国际所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来优发国际组织》中也认为:“要创造未来优发国际最好起步方式,就是对当下更加自觉。”

最具想象力优发国际企业家,也是最优秀优发国际观察家,他们比常人更加留意身边优发国际常识。创业者一方面保持对商业未来优发国际想象力,又必须脚踏实地从非常小优发国际点切入。

越是在看起来纷繁复杂优发国际世界,回归常识显得愈加重要。

对管理者而言,要学会从缤纷繁杂优发国际漫天想象中回到根源进行常识思考优发国际能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点,是因为绝大多数管理心理和行为及其过程,都是既源于常识又回归于常识优发国际。符合常识优发国际,才会是正常优发国际,只有正常优发国际,才容易是正当优发国际和正确优发国际。

回顾中国改革开放优发国际历史,实际上可以简化到就是一部回归常识优发国际历史。邓小平优发国际伟大就在于让中国回归常识,尊重常识,使这个国家变得“正常”起来,重新出发。

到今天,不管是商业世界还是国家,或许又到了一个该回归常识优发国际时间节点了。

【来源:砺石商业评论                作者:刘国华】

Tags: 互联网 

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